On peut présumer sans se tromper que tout le monde aimerait laisser sa marque dans le monde. Qu’il s’agisse d’un impact à l’échelle mondiale ou à plus petite échelle, nous voulons tous qu’on se souvienne de nous. Il en est de même pour les entreprises. À l’ère des médias numériques, il peut sembler que la façon la plus rapide et la plus percutante d’attirer l’attention est de devenir viral. Mais bien que le prestige et le clinquant de la viralité soient tentants, on peut se demander si l’attention à court terme vaut vraiment la peine, compte tenu de la pression à long terme exercée par les attentes ridiculement élevées.

Lorsqu’une vidéo devient virale, cela implique deux choses:

• Premièrement, que vous avez réussi à créer un contenu de qualité qui rejoint un public.

• Deuxièmement, que votre prochain coup sera non seulement très attendu, mais probablement examiné sous toutes ses coutures!

S’il se trouve que vous êtes aussi créatif que l’équipe d’Old Spice et que vous disposez de ressources illimitées, c’est le dernier de vos soucis. Mais malheureusement, pour beaucoup d’entreprises, la viralité a souvent été une arme à double tranchant. Rappelez-vous les enfants invisibles de la campagne «Kony 2012» ou «Friday» de Rebecca Black? Et que dire de la vidéo géniale de Dollar Shave Club «Our Blades are F***ing Great»? Populaire un jour, souvenir nostalgique le lendemain.

Cela ne veut pas dire que les vidéos virales n’ont pas contribué au succès de ces personnes ou de ces entreprises. La viralité comporte de nombreux avantages, dont la distribution gratuite de pair à pair, la réduction des coûts de promotion, une plus grande crédibilité grâce à l’appui des pairs, une meilleure visibilité de la marque et une hausse probable des ventes, pour n’en nommer que quelques-uns. Mais malgré ces avantages, la création d’un contenu viral ne devrait pas être l’objectif ultime des entrepreneurs. Les jeunes entreprises devraient avant tout avoir les ressources et une équipe en place afin de créer un contenu ciblé, mais surtout, un contenu partageable qui ne vise pas nécessairement l’obtention de millions de vues.

Les experts en marketing affirment que les chaînes YouTube reçoivent approximativement la même attention 15 jours après la sortie d’une vidéo virale qu’avant sa sortie. Le succès immédiat n’est pas une corrélation positive avec la durabilité à long terme de l’entreprise. Qui plus est, la durée de vie de la viralité a diminué considérablement en raison de la nouvelle omniprésence des plateformes de médias sociaux comme Facebook et Snapchat. Aujourd’hui, la clé consiste à viser un contenu partageable au sein d’un marché cible. Un contenu partageable est un contenu pertinent et réfutable, qui motivera l’utilisateur à se convertir à votre marque. Contrairement aux «vues», les «partages» sont une représentation plus réaliste de l’intérêt que votre vidéo suscite auprès de votre base de consommateurs et du nombre de consommateurs potentiels qui essaieront vos produits.

Si vous avez la chance que votre vidéo récolte une quantité innombrable de «vues» en peu de temps, tant mieux pour vous! Cependant, compte tenu de la capacité de concentration limitée des consommateurs d’aujourd’hui et des milliers de vidéos diffusées, gardez à l’esprit que la viralité n’est pas un indicateur du rendement à long terme de votre entreprise. En tant qu’entrepreneur, la question que vous devriez vous poser est celle-ci: Quels sont mes objectifs en matière de marketing du contenu? Et qu’est-ce qui constitue le succès pour ma marque?